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天天快看:贝恩公司联合美团外卖发布《BETTER外卖经营体系白皮书》

来源:中国食品报网 时间: 2023-04-20 09:38:24


(资料图)

本网讯 2023年以来,中国餐饮市场迎来强劲复苏。根据国家统计局数据,第一季度,餐饮收入12136亿元,同比增长13.9%。消费复苏不仅是复原,还有新生,餐饮消费正孕育新变化,“点外卖”成为中国消费者新的生活方式之一,开启了餐饮行业经营的“双主场”模式的新局面。餐饮行业复苏与双主场的新时代背景下,商家亟需系统性指引有效发力。

4月19日,贝恩公司联合美团外卖发布《美好外卖,BETTER经营:BETTER外卖经营体系白皮书》(以下简称“白皮书”),全面总结了外卖经营方法论,提供多元、实用的工具及衡量指标,助力餐饮品牌抓住新一轮增长机会,实现共赢共荣。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼分享道,点外卖从过去为了满足基本的“吃饱”需求,演进为如今为了满足“随时、随地、随心、随性”的“吃好”需求。美团外卖数据显示,2022年,超过4000万美团外卖用户一年外卖下单超过100次,超过3.5亿用户在非核心时段下单了餐饮外卖;用户对外卖平台上的品类需求更为丰富,不再满足于填饱肚子的简餐,还进一步延伸至日料、韩料、西餐、奶茶等品类,2022年,高达6000万用户下单的外卖菜品种类超过20种。鲁秀琼解释,正餐时段下单时间为10:00-14:00及16:00-21:00;非正餐时段为这两个时间段以外的时间,主要餐饮需求包括早餐、下午茶、夜宵等。

面对着更加多样化、个性化的消费者需求,商家需要更精准地把握“人”、更体系化地设计增长策略,从而打造差异化的竞争优势。过去,餐饮商家的外卖业务的做法更多是参照线下堂食,线上只是线下门店的映射。如今,若要致胜餐饮行业的“双主场”新时代,品牌需要对店、品、客进行重构和升级。

立足于帮助每个人吃得更好、生活更好(“EAT BETTER, LIVE BETTER”),美团外卖联合贝恩,结合庞大的用户数据资产和对众多商家外卖运营中难点、痛点的总结,重磅推出BETTER外卖经营体系。“美团外卖已经走过了10年,在这10年间,平台积累了海量用户行为资产,凝结了深厚的用户洞察。”美团外卖直营业务部总经理薛冰分享道:“我们希望帮助每一个商家更好地理解用户、满足用户需求、应用人群资产,与餐饮品牌共同在‘懂人、懂生意’的道路上稳步向前。”

据介绍,BETTER外卖经营模型中的每一个字母与用户生命周期的不同阶段一一对应,概括了基于品牌关系远近划分的六类人群,分别为:Base大众:潜在曝光人群;Expose发现:有效曝光人群;Thrill兴趣:有效互动人群;Tempt新客:首次下单人群;Enhance老客:复购人群;Rely忠诚:高频复购人群。商家可以基于BETTER外卖经营模型,分析诊断自身在各个阶段的经营状态,进而提升各阶段的用户消费体验。

此外,美团外卖和贝恩随机抽样平台的数亿外卖用户,通过分析用户的基础属性、外卖消费行为(品类偏好、品牌偏好等)及外卖消费场景(下单时间、下单位置等),聚类归纳出七类外卖人群画像,即“美团外卖全域七大人群”:都市吃货、忙碌家长、小城蓝领、实惠宅家党、成熟精英族、通勤小白领、解馋学生族。通过全域的七大人群现状及趋势分析,白皮书建议商家可更有针对性地制定“以人为中心”的增长策略,并基于BETTER外卖经营方法论中的美团解法和相应工具进一步落地经营动作:优化门店选址,拓展覆盖区域、提升覆盖质量,最大化B(大众)潜客范围;精准推广,美化门店展示,加强E(发现)人群的影响力;选对菜品,巧妙设计活动实现承接,提升T(兴趣)人群互动;精准识别高潜客户,提供定向折扣和专享菜品,激发T(新客)首购下单;深入了解老客行为及偏好,进行定向权益触达和精细化运营,持续激励E(老客)人群;建立会员成长体系,鼓励会员与品牌共同成长,巩固R(忠诚)用户。

(于乐)

初审:李松 责任编辑:赵钰 审核:彭宗璐

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