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超奈雪茶:中端霸主如何发财?

来源:商业金字塔 时间: 2023-06-29 15:47:40

中端茶饮“霸主”已见雏形


(资料图)

撰文 | 愚完

主编 | 付庆荣

头图来源 | 茶百道官博

常年不见水花的中端茶饮赛道,杀出了独角兽玩家。

今年六月,成立15年的茶百道,拿到了首笔公开融资,由兰馨亚洲领投,中金、番茄资本等投资机构跟投,金额近10亿元。

这笔巨额融资,再次沸腾了深陷“挥刀降价”“增速放缓”“融资退潮”阴霾的新茶饮赛道,也让大众重新开始认识茶百道。

融资后的茶百道, 估值180亿,超越“茶饮第一股”奈雪的茶,成仅次蜜雪冰城、喜茶、古茗的第四大茶饮品牌

和“住在热搜上”的喜茶和蜜雪冰城相比,茶百道一直没太大声量,隐秘发展。可实际上,一直活跃在大学生、年轻人中的它,有趣标签不少, “外卖单王”“小料冠军”“国潮茶饮”“学生党友好” ......

闷声赚钱,趣味生长。一个10-20元价格区间的中端茶饮“绝对霸主”,已见雏形。

01
学生党“吨吨吨首选”
剧本杀“标配饮品”,清一色茶百道?

“玩剧本杀,桌上摆满了茶百道”“奶茶局,清一色点单茶百道”......在各种聚会场景中,高频出没的茶百道,成了不少大学生的社交标配饮品。

成为奶茶搭子们的社交首选饮品,一方面,靠的是平价奶茶之光的高“路人缘”;另一方面,则是0元配送、单点速达的“外卖王”实力。

01

“不推爆品”,让学生党高呼“茶门”

从一开始,茶百道做的就是“学生生意”。这家2008年在成都温江二中附近开出首店的品牌,主打“学生党友好”模式。

面向学生群体的中端价位,单价均低于20元,普遍12-15元;坚持做外带的小店模式,即买即走,是上课路上捎带饮品的首选。

平价+外带,是茶百道打动大学生的“基操”;而真正锁死这一嘴挑、易变群体的魔法,则是自分流派的“茶门”法则。

茶饮火热,爆品易逝。深谙此道,茶百道“不推爆品”, 靠6大精品稳定输出,学生党们高呼“茶门” 。“大家不管哪个季节来茶百道,都有心智首选。”

据官方报道,茶百道粉丝自动分为了5大门派:喜欢茶百道一切饮品的“茶门”;乌漆嘛黑狂热分子“黑门”;桃桃爱好者“桃门”;豆乳忠粉“豆门”;独爱冷萃茶“冷门”。

● 图源:小红书@茶百道

选好门派,DIY自助加料。 茶百道的小料,似八宝饭般存在,动手能力强的学生党们,掀起“喝粥式”炫奶茶狂潮 。“被奶茶耽误的甜品店。”“茶百道的小料好像不要钱。”“最爱的口味加上爱吃的小料,11块多还是大杯。”

不得不说,便宜+大杯+好喝+好玩的组合拳,与校园市场堪称绝配。

02

“外卖王”,年轻人的聚会首选

在校园,学生党随手外带茶百道,或上教室图书馆,或回宿舍运动场。这种习惯,切换到校园之外的社交场,奇妙地自动转换成“外卖”模式。

在社交平台上,关于 “茶百道外卖为什么那么好”的相关讨论颇有热度

2021年,《全国美团外卖销量》排行榜显示, 茶百道以1056.3万单的总销量排名第三,仅次于华莱士、蜜雪冰城 。另据相关统计,茶百道最高峰时,单日万单店在全国就超过100家,平均外卖销售占比超过50%,被称为“万单王”、“外卖王”。

茶百道出色的外卖业务,源自一套细节到位的“外卖宝典”:

总部统一建立外卖团队,加盟商的外卖业务由总部统一管理运营 ;

店铺基建做得好,要求 外卖评论回复及时性与专业性,包括“24小时内必回”“好评每条必回”,且不是固定话术复制粘贴,而是根据顾客内容走心回复 ;

细节体验严格把控。 外卖店铺页面的“装修”满足视觉愉悦、一目了然,外卖包材品牌质感强。 外卖里的温馨小贴纸,“狠狠感动了”一波接一波的年轻人 。

● 考生分享茶百道手写高考祝福,被茶百道官方转发并互动

在细节、服务中,用真诚留住年轻人,茶百道的外卖宝典看似“平平无奇”,却有着多数玩家难以长期做到的“必杀技”。

02
闷声发大财
新疆近百店, 广州市中心却“见不着”

活跃在校园,却“隐身”于CBD闹市区。

笔者的日常观察中,一线城市,随处可见奶茶店的街头,却总觉得少了一些茶百道的身影。

那么,问题来了: 茶百道官方公布的超7000家门店,究竟开在哪?

01

门店覆盖300+城市,单城密度低

覆盖面看,茶百道分布城市非常广 。据窄门餐眼统计的6739家门店数据,茶百道覆盖全国321座城市,对比古茗、书亦烧仙草与CoCo都可可见, 单城门店密集度低

02

偏爱新一线,插旗真正的蓝海之地

城市线级看,茶百道布局重镇在新一线城市,然后逐步向下。一方面,规避了与头部茶饮品牌“硬碰硬”,另一方面降低了选址压力与成本。

目前,茶百道新一线、二线、三线城市门店数占比分别为28.3%、22.5%、19%,占了近7成门店。相较之下, 一线城市的门店占比仅11%,甚至低于四线城市的12.5%

在茶百道门店数TOP10城市中, 大本营成都包揽最多门店,一线城市中的“北广深”数量靠后 且迷 你快取店店型“不打眼”, 基于以上原因,从感官上来说,广州市中心少见茶百道也就不足为奇。

除了下沉这一中端茶饮集体布局特征以外, 插旗同一梯队的茶饮品牌尚未进入的空白市场是茶百道的另一杀招

相较古茗、CoCo都可等品牌, 茶百道另辟蹊径地在新疆、西藏、“黑吉辽”等偏远地区大力拓店 。其中,远在新疆的茶百道已经下沉到了和田、阿克苏和吐鲁番,门店开出近百家。

03

“放弃”部分商圈,偏好学校与住宅

据极海品牌监测统计,茶百道开在购物场所的门店比例仅有24.11%,比CoCo都可低十个百分点,但偏好住宅与校园地段。其中, 开在学校周边的门店占比达11.43%,比CoCo都可高出近五个百分点

● 茶百道在部分校园的护考点设立爱心护考站

以成都为例、茶百道门店多以街边店为主,在装修、维护、经营上相对购物中心店掌控性更高,更重要的是可营业至凌晨,甚至是24小时。故此,茶百道被不少夜猫子称为“奶茶界深夜食堂”。

当然,线下的“低存在感”,丝毫不影响茶百道在线上的热度,以及在年轻人心中的重量。因为,它是个实打实的营销尖子生。

03
营销尖子生

让爱喝奶茶和爱吸猫的都不淡定

在集体低调的第二梯队茶饮赛道中,茶百道这个“老实人”,却有一套独特营销术。

01

熊猫IP加持,让年轻人下单奶茶为爱发电

作为一个成都品牌,茶百道的首次出圈就是凭着熊猫IP的加持。今年,茶百道再次品牌升级,把logo换成一只 “喝奶茶大熊猫” 、注册英文名称从“ChaBaiDao”更改为 “ChaPanda” 。更具象的 熊猫IP Panda蓝 ,带来双重视觉升级。

● 茶百道logo变化

品牌升级引热议,与认领熊猫公益营销同时发酵。 茶百道与成都大熊猫繁育研究基地签署协议,以捐赠形式,终身认养了一只11个月的雄性大熊猫,取名“茶茶”

● 图源: 小红书官博

官方还给大家想好了“头顶一撮黑毛,最强天线宝宝”的辨识指南、上线了一波茶里茶气的表情包。 关于熊猫的有趣故事和社交话题爆发增长,奶茶、大熊猫同框出镜,爱喝奶茶和爱吸熊猫的都不淡定了

“功夫熊猫的logo,看起来就很有亲和力。这一点,跟蜜雪冰城的雪王一样,能让顾客一下子拉近好感,没人会拒绝可爱。”

此外,今年上半年, 茶百道一口气上线20家“宠物友好店” ,允许宠物进入,为宠物提供饮水,开启打卡领周边的限定活动,掀起了一批铲屎官怒赞消费, “毕竟是成都这个宠物友好城市走出来的品牌,这一波操作要点赞!”

● 图源: 小红书 @ 茶百道

发力宠物经济,拉升品牌与萌宠的深度联系,在无形中强化消费者的圈层归属感,增强品牌与顾客之间的情感联结。

茶百道的这波 “茶饮+宠物”营销,还进行了品牌熊猫IP相关的内容延展,吸粉的同时锐化品牌形象 。就像网友所说, “宠物不仅有人气,有流量,有萌点,还不会塌房,可以成为品牌们合作的新营销顶流。”

02

合作“奶茶界李佳琦”,化身茶饮直播尖子生

当线下排队成难题,把人流引向直播间成了一门新技术活。线上渠道,已成茶饮品牌们的新战场。

2023年3月10日, 茶百道成为抖音生活服务首个直播GMV破亿的茶饮品牌 。惊艳成绩的背后,是引人注目、行之有效的花式玩法——三亚海景直播、无人机航拍、围炉煮茶音乐会......线上线下活动预热+短视频内容营销+场景化达人直播的“三板斧”策略下,茶百道销量飞跃。

达人与品牌的高契合度,以及持续在线的转化力,是茶百道直播业绩丰收的关键。如,茶百道的常驻达人“@我是小胖啊”起初并非头部主播,但茶百道看中了其在茶饮垂类领域的转化力,以优质货品培育潜力达人。

如今,“@我是小胖啊”有“奶茶界的李佳琦” 之称,粉丝数十万,评论区常见催播茶百道,已具备对品牌成熟的反哺能力

综上,价格够低、品控够稳、外卖够快,网感够足......作为奶茶界的综合型选手,“面面俱到”本身就是一种护城河,茶百道有了最强底牌,业绩自然向好。

据公开报道,茶百道2022年营收约40亿元,利润额约9亿元,对应利润率约22.5%,吸金力甚至压过了规模三倍的蜜雪冰城 (截至2021年,蜜雪冰城净利润率18.5%) 。

看似存在感弱,实则另辟蹊径闷声发财,这才是资本看上茶百道的真正原因

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